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Web2.0時代新媒體公關：很強很復雜
作者：楊為民 日期：2008-10-28 字體：[大] [中] [小]
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最近，我接受了《首席品牌官》的專訪，就新媒體公關提出了自己的看法。以下是采訪全文：
導語：“我不在網上，就在登錄網絡的路上”。生活在21世紀的我們，對網絡的依賴和利用程度幾乎到了無以復加的程度。因特網的普及宣告了傳播方式的革命，個性、互動、信息共享和資源無限成為Web2.0時代區別于傳統媒體時代的最大特點。論壇、虛擬社區、博客……這些都賦予了公民平等的話語權。特別是在一些特殊事件發生的時刻——比如“周老虎”事件，比如“捐款門”事件，比如可口可樂收購匯源事件，比如眼下的“奶粉門”事件——人們“激情澎湃”地第一時間投身于網絡浪潮，利用網絡進行思想表達和情緒宣泄的現象比比皆是。顯然，人們愈發知道利用網絡也更懂得如何更好的利用網絡來發表個人言論。如此的輿論環境無疑給與媒體息息相關的公關從業者增加了莫大的挑戰，套用流行一時的網絡用語，這個挑戰確實“很強很復雜”！
那么，公關從業者該如何認識和應對Web2.0時代的挑戰？我們應該如何定位和評斷公關的作用？帶著這樣的疑問，我刊對美國IPG集團萬博宣偉公關公司（北京）副總裁楊為民先生進行了深入的訪談，楊先生的真知灼見幫助我們更好地從國際化的高度、以全球性的思維來理解這些問題。
網絡媒體是個“放大器”和“推進器”
說到網絡這個東西，楊總非常貼切的將其比喻為“放大器”和“推進器”——任何一件事情，在網絡這個平臺上都可以被迅速擴大、升級、散布開來。同時，在這種放大的過程中，每個人都可以利用網絡參與進來，形成互動，積極的推動著整個事件的發展步伐。
然而這種放大和推進作用對“負面消息”似乎發揮了更大的功效。劣根性使得人們對于負面消息給予了更多的關注，正所謂“好事不出門，壞事傳千里”。一旦一個負面新聞被爆出，網民紛紛不亦樂乎地“拍磚”“砸蛋”。在網絡這個“熔爐”中，“道德約束”和“價值觀判斷”的問題也就逐漸浮出水面。楊總指出，網絡的特點就是使用者的匿名隱身性，而這一特點導致了網絡最大的自由度。目前看來，中國大部分網民還不夠成熟，甚至存在很多不夠理性的“憤青”，有些人只圖一時之快而沒有能夠為自己的言論負責，這也無形中增加了我們對網絡輿論環境的控制和把握的難度。但是有一點是明確的，專業人士是需要堅守最后的道德底線的。
傳播由單向變為雙向
回顧公關公司在中國發展的十幾年，楊總以新媒體的興起作為轉折點，將公關公司分為兩個發展階段。
在傳統媒體環境下，公關傳播是自上而下的單向傳播，即媒體話語權更多的掌握在政府、企業手中，媒體扮演者領導喉舌的作用。在這個時代里，行業媒體基本與企業呈現友好合作的關系，已達到互利互惠的效果。
而到了第二階段，也就是新媒體時期，民眾有了話語權，傳播增加了自下而上的反饋，行業專家可以通過博客形式發表專業評斷，普通百姓可以通過論壇表達真實的感受，行業事件變成了民眾事件。所以，原來公關公司只需要與上游溝通，而現在要關注兩頭：既要關注企業、政府、行業、產品、渠道，又要關注消費者在關心什么、想什么，媒體的市場化使得公關工作難度自然加大。
新媒體——重視，再重視
“我們對新媒體非常重視”，楊總興致勃勃地為我們介紹萬博宣偉很早就在全球建立的新品牌——Screengrab。
作為新媒體業務的成員需要有著非常敏銳的專業素養。他們研究受眾特征、研究傳播特征、研究渠道的流行性，并把這些研究成果與客戶的產品相關聯，進行量身定制的公關服務。對于新媒體時代的公關危機，萬博宣偉有著十分系統應對體系。楊總解釋道，“一般情況下，在危機的三個階段我們有著不同的公關任務：危機前，要預警；危機中；要處理；危機后，要善后，保證及時的處理可以達到恢復名譽和重樹消費者對企業信心的目的。危機監測和危機識別都屬于我們新媒體部的研究范疇，我們會每日監測，如果有潛在危機，甚至會進行實時監測，防患于未然。”
“說話”是門學問
“做公關不像進行產品營銷，不像做渠道建設，公關屬于咨詢行業，每個環節都很復雜，一個信息，要對誰說？說什么？怎么說？說的結果可能是什么？都是需要嚴密的規劃。”在楊總心中，公關是一項十分復雜且有著超高技術含量的工作。“在傳遞信息時，公關公司既要了解受眾，預計受眾的反應；又要了解客戶的目的，了解有什么素材可以說，誰能幫我們說，是廣泛傳播還是小眾傳播，這一舉動是短期目標還是長期目標，是為了產品還是形象……等把所有問題搞透徹之后，再決定該不該說。”
我們可以看到，針對此次“奶粉門”事件，諸多奶粉品牌的傳播策略也是不盡相同。有的保持沉默，低頭做好自己的攤子；有的第一時間跳出來擺明立場，劃清界限；有的甚至利用機會，主動進攻。這些表現的背后，有著公關公司審時度勢后的建議意見，而這一建議意見的提出，必定是依據該企業的戰略定位做出的，此時說的每一句話，都關系著企業的發展命脈，正如楊總感嘆，“說話是門學問呀！”
公關公司不是“發稿機”
我們到底可以對公關公司寄予多大的希望？它真的可以成為我們危機時刻的救命稻草么？
對于此點，本土公關公司與外資公關公司的有著很大的不同。本土公關公司較多時候是扮演著一種“執行”的身份，是用來解決問題的一種手段。由于文化和管理架構的不同，成熟度很高的外資公關公司不會單純充當“發稿機”，而是更多的從戰略層面考慮。它需要了解企業的發展階段，了解傳播渠道，了解一個聲音發出后可能得到的回應，進而幫助企業進行信息的挖掘和信息渠道的建立。
楊總對于公關公司的定位是——無論在傳統媒體時代還是新媒體時代，公關的核心身份是中介和顧問，它比媒體更加了解企業，比企業更加了解媒體。從“中介”這一身份出發，公關公司代理的是信息，包括企業本身的信息，以及公關公司協助企業開發出來有價值的信息。從“顧問”這一身份著手，國際公關公司看重的是communication management（溝通管理），是戰略公關，這就更進了一個層次。
當前，中國本土公關公司如新日初生，前途無量，但還需要磨練成長。而國際公關公司憑借全球知名的客戶匯聚了大量人才，他們見多識廣，學習能力強，會以國際化的眼光為企業謀得發展，這對于一些在乎策略和進行國際化的本土企業來講似乎是個更好的選擇。